Анализ рынка расходных материалов для лазерной печати

Краткий обзор материалов исследования.

1. Цели:
1.1. Изучение конъюнктуры рынка расходных материалов для лазерной печати.
- анализ спроса и предложения на сегодняшний день с проекцией на среднесрочную перспективу;
- определение основных рисков и возможностей исследуемого рынка;
1.2. Разработка рекомендаций по стратегии ценообразования на рынке и наилучшим методам продвижения и продаж

2. Основные этапы исследования:
2.1. Кабинетное исследование, сбор данных из вторичных источников; 
2.2. Экспертные интервью с представителями организаций, обслуживающих лазерную технику (10шт.);
2.3. Экспертные интервью с продавцами розничных компьютерных магазинов (5 шт.);
2.3. Глубинные интервью с ЛПР фирм, использующих лазерную технику (по 5 из каждого сегмента); 
2.3. Количественное исследование. Проведение 440 формализованных телефонных интервью с ЛПР отвечеющих за закупку оргтехники и картриджей, перезаправку;

В данном обзоре рассмотрена вторая часть (2.2.) исследования, которая затрагивает такой сегмент рынка, как сервисные и обслуживающие оргтехнику организации.

Рис. 1. Схема подхода к исследованию (рассмотренный сегмент выделен красным).

3. Структура выборки для проведения экспертных интервью: 
Таблица №1. Интервью с экспертами рынка. Сегмент - "Сервисные центры".

4. Репрезентативность данных. Практически все вопросы сценария интервью являлись открытыми или использовались номинальные шкалы. В этом случае, расчет доверительной вероятности, доверительных пределов генеральной средней, статистической ошибки репрезентативности – не возможен. На основании эмпирических данных, полученных в собственной практике, практике известных исследовательских компаний, общей теории статистики, можно предположить, что в результате анализа мнений 10 экспертов будут достаточно четко описаны качественные тенденции данного сегмента рынка.

5. Результаты анализа данных маркетингового исследования.
5.1. На сегодняшний день в Екатеринбурге работает около 60 специализированных  сервисных центров по обслуживанию оргтехники. Основные направления их деятельности данных организаций можно обозначить следующими услугами:
              · перезаправка картриджей; 
              · ремонт картриджей, восстановление (замена валов и т.п.); 
              · продажа новых картриджей; 
              · обслуживание и ремонт оргтехники; 
              · другое

В результате анализа полученных ответов, мы получили картину, при которой перезаправка картриджей и продажа новых получили больше всего баллов в процентном соотношении.

Рис.2. Доли оказываемых услуг (средние по выборке) сервисных центров в общем предложении.

Вывод верный – сервисные центры действительно живут в первую очередь за счет перезаправки картриджей. По значимости на первом месте – перезаправка. На второе место по значимости, все же, ставится обслуживание техники.

5.2. Поставщики расходных материалов для лазерной печати в Екатеринбурге. Стоит отметить, что заказчики не делают разделения между понятиями «московское представительство в Екатеринбурге» и «московский поставщик» и часто называли располагающиеся в Екатеринбурге предприятия как «москвичи». При этом, предпочитая работать, именно с последними.

Рис.4. Региональная принадлежность фирм-поставщиков расходных материалов.

В ходе анализа полученной информации были определены основные поставщики расходных материалов и их доли в общем объеме закупок, опрошенных нами сервисных центров:

Рис.5. Доли закупок расодных материалов у фирм-поставщиков.

Крупнейшим поставщиком заявлен «ТЕКО», затем «ВТТ», «Крона КС», «Ресурс Медиа». Самые крупные из них имеют представительства в Екатеринбурге.

5.3. Конкурентные ТМ лазерных картриджей и расходных материалов. На долю совместимой и восстановленной продукции приходится не более 15% всех картриджей в обороте.  В результате анализа ответов опрошенных нами представителей сервисных центров мы видим, что в данном сегменте этот объем распределяется между ТМ - производителями совместимых картриджей, скорее всего, следующим образом:

Рис.7. Торговые марки совместимых картридже для лазерной техники.

Рис.8. Торговые марки расходных материалов, закупаемых сервисными центрами.

5.4. Оценка возможности и причины "переключения" на иного поставщика. Как можем увидеть из ответов экспертов, они достаточно лояльно относятся к данной идее – так как постоянно обслуживаются у нескольких поставщиков:

Рис. 9. Оценка вероятности «переключения» к другому поставщику расходных материалов. 

Далее, экспертам задавали открытый вопрос (без вариантов ответов), что может послужить причиной перехода к другому поставщику. Мнения распределились следующим образом:

Рис.10. Причина для переключения на иного поставщика.

Здесь на первый план выходит вопрос цены (5 ответов) на закупаемый продукт. Тем не менее, низкие цены, естественно, еще не являются гарантией сотрудничества - про качество никто пока не упоминает, т.к. оно проверяется уже только в процессе работы. Так же два эксперта высказали мнение, что менять поставщиков обычной продукции смысла нет,, и , что сделать выход на рынок можно только с новой продукцией (2 ответа)

5.5. Оценка объема рынка. 
В результате опроса представителей организаций, мы получили усредненные месячные данные о количестве заправляемых картриджей.
X = N картриджей / n компаний = 385 заправок картриджей, приходится, в среднем, на каждый сервисный центр в течение месяца.
В городе Екатеринбурге насчитывается около 60 организаций, занимающихся перезаправкой картриджей, соответственно для такого сегмента, как сервисные центры будут справедливы следующие оценочные данные:

Табл. 3. Объем рынка расходных материалов для лазерных картриджей, г. Екатеринбург по сегменту сервисные центры, в МЕСЯЦ.

Рис.11. Объем рынка сбыта для совместимой продукции по сегменту сервисные центры.

Соответственно, на долю совместимых (и восстановленных) картриджей в исследуемом сегменте Екатеринбурга приходится уровень продаж около 750.000 рублей в месяц.Однако, учитывая достаточно большое количество марок-конкурентов, и имея планы получить 10% рынка (это эксклюзивные поставки в 6 сервисных центров) можно достигнуть оборот по позиции совмещенные картриджиравный около 75.000 рублей в месяц.Исходя из тех предположений, что объем рынка совместимых картриджей в исследуемом сегменте не велик и рынок высоко-конкурентный, даже при 30% наценке на этот товар торговля с сервисными центрами не выглядит слишком привлекательной.

На рис.12 примерно показан расчет прибыли при осуществлении поставок нескольким сервисным центрам, при этом, нужно отметить, что выход на этот рынок сбыта будет чрезвычайно затруднен, т.к. многие сервисные центры уже имеют своих поставщиков расходных материалов и необходимо выгодно отличаться от конкурентов, чтобы занять хотя бы часть рынка и закрепиться на нем:

Рис.12. Расчет перспективности работы по направлению расходные материалы с сервисными центрами.  

Учитывая, что основную маржу в данной цепочке «снимает», по всей видимости, именно сервис центр,  имеет смысл рассмотреть вариант создания собственного сервисного центра с основной услугой перезаправка картриджей, как самой простой и доходной.

5.6. Оценка целесообразности открытия собственного сервисного центра. 
Услуга по перезаправке картриджей становится рентабельной при заправке от 3 картриджей в день. Основываясь на данных нашего исследования можно отметить, что 10 картриджей в день это уровень достаточно «слабенького» сервисного центра.

По словам экспертов, на заправку одного картриджа может уходить от 10 до 40 минут, в зависимости от опыта инженера и качества прочистки, заправки картриджа. Можно с уверенностью сказать, что при уровне загруженности 10 картриджей в день, у сервисного инженера будет оставаться время и на иные задачи.

5.6. Характеристики потребностей клиентов. 
По итогам анализа данных экспертных интервью нельзя определенно говорить о преобладании тех или иных клиентов среди посетителей сервисных центров. Часть из организаций имеет четкую ориентацию на корпоративных клиентов, часть больше на единичных, частных клиентов, но, как правило, оказываются услуги и тем и другим.
Для обслуживания корпоративных клиентов чаще практикуется выезд специалиста, либо курьера. Для частных (единичных) клиентов такая услуга оказывается не всегда.
Критерием по разделению между единичным (частным) и корпоративным клиентом в первую очередь служило наличие постоянных договорных отношений с компаний заказчиком. 

Далее, мы задавали экспертам вопрос, - «Как Вы считаете, что наиболее важно для ваших частных, единичных клиентов. Что их больше всего интересует?». И получили следующие ответы:

Рис. 14. Наиболее важные параметры для частных (единичных) клиентов. 

Рис. 15. Наиболее важные параметры для корпоративных клиентов. 

Таким образом, сервисному центру по заправке картриджей проще начать с мелких, единичных клиентов, что, скорее всего, и произойдет. В данном случае будет оправдано на первое время установить низкую цену на услугу заправки, т.к. именно наиболее критичный фактор.

 

5.7. Осведомленности покупателя о характеристиках продукта

В ходе интервью так же выяснилось, что покупатели, как правило, имеют очень поверхностные знания в области расходных материалов для печати и картриджей в частности.

По словам представителей сервисных центров очень часто приходится проводить разъяснительную беседу и рекомендовать посетителю необходимость замены картриджа или выбора того или иного продукта:

Исходя из этого, инженер, общаясь с покупателем, имеет возможность рекомендовать покупателю любой продукт, подходящий для него по качеству, например, совместимый картридж. 

  

Аргументация при рекомендации совместимых картриджей

 

Основной аргумент – цена. При предложении покупателю совместимых картриджей эксперты обозначили именно этот параметр, его отметили 8 из 10 экспертов.

 

Далее, респондентам приводилась гипотетическая ситуация, при которой сервисный инженер советовал клиенту выбрать именно совместимый картридж, и задавался вопрос – «В чем может быть причина отказа от принятия рекомендации?»

 

В итоге были сформулированы следующие гипотезы:

1 место Принципиальность покупателя, доверие к производителю принтера, укоренившееся мнение в том, что нужно выбирать оригинальную, а значит качественную продукцию (5 ответов).

2 место Его рациональность в выборе, дальновидность (2 ответа).

3 место Боязнь негативно повлиять на оргтехнику или повредить аппарат.(2 ответа).

 

Как можем увидеть, позиции производителя оригинальной продукции при выборе картриджа для оргтехники достаточно сильны. Таким образом, при продаже совместимых картриджей первоочередную роль играет рекомендация и имеет смысл в первую очередь упоминать такой положительный момент как низкая цена, и, затем сразу приводить аргументацию, что совместимая продукция ничем не отличается от оригинальной.

 

5.8. Реклама сервисного центра. 
В ходе опроса эксперты, как правило, уделяли значимую роль рекламе своих услуг. Наиболее популярен вновь Интернет (как наиболее дешевый канал) и справочники («ДубльГис», «Скайнет», «Пульс Цен», «Желтые страницы» и т.д.). 

Рис. 16. Используемые виды рекламы.

 

Активный поиск клиентов («холодные» звонки менеджерами по продажам), хоть и не самый дешевый метод привлечения клиентов, так же используется. 
Можно предположить, что комплексный подход в применении большинства из этих методов принесет наибольший эффект. 

 

 

Заключение: рынок и парк оргтехники растет, в целом на 20-30% в год, в первую очередь по причине уменьшения стоимости лазерных копировальных устройств. Соответственно, полностью подстраивается под эту динамику и рынок расходных материалов.

В целом, данную отрасль в сегменте сервисных центров можно назвать устоявшейся, с налаженными связями и каналами сбыта. Это позволяет поставщикам прогнозируемо закрывать спрос.
  
Предпосылок для какого-либо скачка или резкого изменения ситуации не предвидится. В среднесрочной перспективе (3-5 лет) эффект внедрения электронного документооборота практически никак не повлияет на ситуацию. Появления весомых причин для снижения спроса на такую услугу, как заправка картриджей так же не ожидается.
  
Начинает проявляться небольшой перекос в сторону полноцветной лазерной печати, в силу того, что выпускается все больше доступных моделей, стоимость владения которых уже сопоставима со стоимостью эксплуатации черно-белого устройства.
  
Дефицита на какие-либо товарные группы не наблюдается, за исключением мелких запасных частей для ремонта техники и картриджей (валики, шестеренки и т.п.), что создает незначительные неудобства сервисным организациям.
Среди излишка предложения упоминается избыток услуг по перезаправке картриджей, что может говорить о достаточно высокой конкуренции по данной услуге, и большое количество на рынке контрафактных картриджей.
  
В целом, можно сказать, что спрос и предложение достаточно хорошо уравновешены, но рост есть и стабильный. Наиболее интересное направления для развития – открытие сервисного центра по заправке картриджей для лазерной техники. Оптовая и мелкооптовая торговля совместимой продукцией с сервисными центрами выглядит малопривлекательной в текущей ситуации. Вкладываться в обеспечение товарного запаса по исследуемой группе товара не рекомендуется.